Muchas empresas colombianas y del mundo desconocen o tienen falencias para identificar las preferencias de sus clientes, al igual que sus habilidades para equilibrar las tendencias del macro y micro entorno que provocan cambios sociales, políticos, legales, económicos, etc, que pueden beneficiar o perjudicar su empresa, lo cual implica un alto nivel de atención para poder actuar de manera indicada ante estas variables. Por este motivo las empresas deben perfeccionar su inteligencia y habilidades de negocio implementando un sistema de información de marketing que según Philip Kotler consiste en un grupo de personas, equipos y procedimientos que permiten reunir, ordenar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta para facilitar la toma de decisiones de los responsables de la organización y de esta forma implementar las estrategias convenientes para lograr la competitividad del negocio, convirtiendo los riesgos que proporcionan las variables del entorno en oportunidades viables y de esta manera llegar a los clientes generando valor y servicios satisfactorios para mejorar su calidad de vida adquiriendo para la compañía la lealtad esperada.
El sistema de información de Marketing se reconoce en estos momentos como la columna vertebral de la organización porque gracias a este sistema la empresa puede organizar sus capacidades y transfórmalas de acuerdo a los requerimientos del entorno y de sus clientes siendo de esta forma una empresa más competitiva, Los gerentes de marketing obtienen la información de fuente de datos dentro de la empresa como contabilidad, producción, con el fin de identificar oportunidades de marketing, planear programas y evaluar el desempeño, de igual forma se implementa inteligencia de marketing analizando a la competencia y el entorno con el fin de establecer decisiones estratégicas ante las oportunidades, y por último se realiza una investigación de mercados para diseñar y analizar los datos acerca de una situación en particular con los cliente, competencia y mercado. 
Las variables del entorno que más incidencia tienen en la industria santandereana son político legal debido a los constantes inconvenientes con el vecino país que afectan a diferentes sectores de Santander reduciendo sus exportaciones y afectando económicamente la industria. Del mismo modo las variables económicas como las constantes fluctuaciones del Dólar y la recesión del país en general. Las empresas de Santander tienen que aprender a controlar estas variables y buscar estrategias claves en pro del mejoramiento constante de su empresa mediante la constante aplicación de un sistema de información solido. OTRAS FUENTES
Philip Kotler y otros. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Prentice Hall. Doceava Edición (Español) capítulo 3 - 4
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